订阅式电商

2021-12-29 0 1,121

订阅,已经成为一种定制化贩卖生活方式的商业模式,席卷全球。

Dollar Shave Club(以下简称DSC),一家做订购式剃须刀的品牌,诞生之初,72%的剃须刀市场份额已经被吉列所占据,成立3年,就被联合利华以十亿美金收购。DSC是如何在这个市场,靠极致的体验,实现弯道超车的?本篇带你揭秘DSC的三大运营策略。

说到体验,就不得不提订购模式的核心:复利效应。由于这个模式的获客成本在前,是一次性的;后续只要用户不取消订购,就会有持续的收入。所以只要能保证用户有效的留存,前期一次性付出的获客成本,靠后期的重复盈利就可以抵消掉。在这方面,DSC有三点做法可圈可点。

1、快速获客

首先,Dollar Shave Club将入门级会员的会费定得很低。基本套装包括剃须刀和刀片,每月只要一美元。对于初创者来说,可以先降低用户的体验门槛,再通过订购,与用户建立长期稳定的联系。另外,DSC将大量资源和预算集中到官网上,并通过吸引眼球的的广告视频和有号召力的标语来吸引目标用户,促进关注与购买。2012年3月,创始人杜宾在网上发布了一则由他亲自出演的个性化视频广告,一经发布就像病毒一样广泛传播,为DSC打开了知名度和市场。

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2、持续留存

不仅要对潜在客户关注,更要重视已订购的客户,比如,注意挖掘会员微不足道的需求痛点。有用户曾抱怨刮胡子时用的纸巾太粗糙,DSC就专门开发了两款剃须专用湿巾,分别用于剃须前和剃须后。曾有一款产品反响较差,DSC没有回避差评,而是主动听取意见,在两周内对产品做出改进,并对之前订购旧版产品的6.4万名会员做了退款处理。正是因为有了极致的体验,才能让用户持续的留下。

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为啥DSC敢这么玩?回归到核心,订购模式之所以成立,就在于持续的收入,这样就能靠压低价格,打动消费者,DSC不关心一单能赚多少钱,他们看重的是会员的持续价值,订阅模式收入稳定,现金流健康,融资能力也会特别强,这便能形成一种良性循环。

3、达成转化

让大家了解产品、尝试产品仅仅是一个开始,那如何能将你的用户转变为会员呢?DSC影响用户体验的关键触点,是网站。它的官网被设计为一个大的销售漏斗,有趣的是,不论消费者是出于何种目的访问网站、不论点击哪个模块,都能让访问者进入3步的订购过程。

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既能增加转化,也不影响老用户的购买体验。而且,为了避免会员取消订购,他们也花了不少心思。相较于把用户直接引导至取消页面,DSC给客户的选择是减少订阅频次,例如把订阅频次从每月一次,改成两个月一次。如果客户仍然想取消,DSC就会并进一步询问客户取消的原因,有利于降低取消率。

类似剃须刀片、日用品这种高频快消品,都可以尝试“会员制订购模式”,可以让你变身为“价格屠夫”。

订阅式电商

订阅式电商,是诞生于报纸杂志行业的“订阅模式”在互联网时代演化过程中产生的新行业,在海外市场风生水起。

订阅式电商

Dollar Shave Club(以下简称DSC)是美国一家在业内首创的订购会员制的剃须刀品牌,主营手动剃须刀及周边产品,它采用订阅模式,为成为会员的客户提供剃须刀片自选服务,每两个月邮寄一次,运费全免,还赠送剃须刀手柄,平均一个刀头才不到2.5美元。

相较于市场规模领先、动辄十几美元的吉列,DSC靠什么赚钱?复利效应。

从价格上看,DSC的利润并不可观,其实“低价获客”正是订购模式的显著特征,吸引用户订购的会员价是一次性的获客成本,只要用户不取消订购,商家将按期持续获得固定收入。只要达到一定的用户留存率,大部分新客户都会变成老客户。当企业的经常性收入达到一定规模,成功穿越收入临界点,企业盈利就会迎来指数级的增长。而最初获客的成本,早已经被滚雪球一样的利润抵消。这个过程体现的就是订阅模式的核心——复利效应。

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订阅式电商在中国并非新物种,订阅模式天然适配规律性高频消费品、虚拟商品和服务、随机样品,对于快消品、易耗品零售电商而言有很大机会。多年来大批企业在美妆小样、零食、酒饮、母婴、鲜花、生鲜等各自擅长的领域试水,只是至今仍未诞生国民级独角兽企业。痛点就是“用户留存“。

到底该怎么做?

订阅式电商要想盈利,想达到足够而稳定的“留存率”,更应聚焦在“用户体验”,通过持续创造产品之外的价值来提升客户满意度,赢得用户持续的兴趣和信任。这与聚焦在“产品”的传统商业模式有很大不同。就像DSC并不卖剃须刀(赠),卖的是“让你每次都能用最快、最低成本的方式,有剃须刀可以用的体验”。比如,做牙齿清洁的品牌可以为客户提供预约优质牙医咨询的服务;做美妆产品的品牌可以提供线下定制化妆服务;做玩具的品牌可以提供特殊纪念日定制产品的服务,等等。这些服务必须是指购买单品的客户永远无法获得的,独特的、能帮助客户节省时间、解决某一个或某一类痛点的、带来极大尊重感和满足感的。

订阅模式下的服务带来良好体验,能让用户默认选择“留下”。

必须注意以下几点:第一,提供的产品种类和产品组合不能太多,否则会让消费者因为选择困难而流失;第二,要保持产品和服务的品质,例如“花点时间”等鲜花订购品牌,就因为以次充好、邮寄不准时等问题导致大量投诉和退订。第三,要持续挖掘适用于产品的新的场景,根据销售数据和用户反馈持续迭代产品,建立可循环的生态环。

让用户体会到持续订购的价值,才能最大化获得增长,也才能在订阅式电商领域占领用户心智,形成真正属于品牌自己的私域流量池。

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