视频内容电商APP、小程序是怎样异军突起的

2021-12-29 0 709

视频内容电商是以视频作为内容载体的内容电商

内容电商:以消费者为中心,通过内容刺激用户消费需求,并绑定商品实现销售转化的电商模式。内容形式包含图文、视频、音乐、游戏等。相较于传统交易型电商,内容电商的用户黏性和消费者体验更优,在互联网流量瓶颈和信息过剩的背 景下更具有发展性。

视频内容电商:以视频作为内容载体的内容电商。按照平台原始属性来看,目前视频内容电商主要分为视频内容驱动和电商驱动有两种类型。具体来看,视频内容电商依视频类型、销售模式、内容来源的不同侧重和组合分化出多样化商业模式。

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电商平台分类

电商的发展历程:发展趋成熟,形式多元化,内容成为挖掘存量市场重要手段

从电商形式出现至今,中国电商市场的竞争格局和运营模式逐渐成形,生态系统日益完善,进入稳定的成熟发展期。网 民和网购用户渗透率趋近饱和,电商市场进入存量挖掘时代。在阿里巴巴和京东双巨头笼罩下,多元化的细分赛道成为 长尾企业突围方向,同时,内容和社交也已成为流量瓶颈下电商挖掘存量市场的重要手段。

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中国电商发展史

目前处于爆发期,电商驱动型和视频内容驱动型走向竞合

2016-2017年,互联网红利消退,传统电商亟需新的流量入口,同时内容平台纷纷拓宽变现渠道;以淘宝、蘑菇街为代 表的电商平台和以芒果TV、快手为代表的内容平台率先试水视频内容+电商模式。2018年,短视频和直播的高速渗透 催化视频内容电商发展,电商平台和短视频平台快速打通,建立合作;2019年起,直播带货成为新风口,电商平台的内 容易布局和短视频平台的电商体系搭建初见成效,由深度合作向竞争合作转移。

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视频内容电商开发

视频内容电商发展驱动因素

1、互联网流量红利将尽,电商获客难,内容成为新流量入口

目前我国互联网渗透率接近饱和,互联网人口红利尽头已至,电商销售额增速放缓,竞争进入存量争夺阶段。 流量瓶颈下,传统电商自然增量减少,获客成本不断攀升,亟待开发新的等成本流量入口。 优质内容能吸引用户注意力,为电商高效引流,同时随着移动互联网的发展,内容的创造和传播更为高效便捷,成本降 等,优质内容成为高性价比的流量获取手段,为传统电商打开新的流量入口。

2、电商直播等视频内容电商形式受众广泛,用户接受度高

随着移动互联网用户每周上网时长的持续上升、电商向三四线及以下城市的不断渗透、下沉用户消费能力逐年增强、碎 片化时代下短视频对用户浏览习惯的改变,以及直播模式所具有的极强传播互动性,都使得以电商直播为代表的各类视 频内容电商形式在近几年成为了新的风口。根据CNNIC第45次中国互联网络发展状况统计,截至2020年3月,电商直播用户规模达2.65亿,占网民整体的29.3%。 丰富、高质量的内容和多样化的视频内容电商模式,不仅使得用户对视频内容电商的接受程度高,也有利于平台扩大用 户规模、沉淀忠诚用户。

3、视频内容用户规模持续增长,电商变现前景良好

2016年起,短视频和网络直播迅速发展,成为互联网新风口,用户规模持续增长。以抖音、快手为代表的短视频/直播 平台成为新的流量高地,纷纷探索流量变现渠道增加收入。包括短视频、直播等形式在内的视频内容电商在用户黏性和流量聚集能力上具有天然优势,适合“种草”带货,平台环 广受电商卖家的青睐。鉴于短视频/直播出色的电商变现潜力,小红书、抖音、快手、等具备短视频/直播内容的平台相继拓展电商业务。

4、视频内容营销效果受广泛认可,获广告主预算倾斜

随着互联网用户内容偏好的娱乐化和碎片化,消费者触媒重心逐渐由图文形式向视频形式转移。视频内容可触达的受众 范围越来越广,视频内容传播力也越来越强。同时,视频内容具有品效合一的营销效果,受广告主的广泛认可:一方 面,视频内容信息密度高、更具真实性和互动性,有利于品牌价值的传递,降低了品牌建设的时间成本;另一方面,视 频内容具有快速聚集流量、精准匹配用户的能力,能够助力品牌商高效引流获客。因此,视频内容已成为线上营销重点 模块。

5、网络广告市场增长趋缓,广告主侧重营销结构优化

随着流量红利逐渐消退,网络广告市场增速放缓,获取大量流量愈加困难,广告主转而寻求优化营销结构以提升营销效 果。根据艾瑞广告主调研显示,60%的广告主重点关注营销预算的投放路径和效果。在众多广告形式中,内容营销能够 通过优质内容占领用户心智,电商广告则能够直接引导用户发生购买行为,两者的组合符合广告主品效合一的共同追 求。因此,广告主未来一年的营销预算将向内容营销和电商广告倾斜。

视频内容电商变现模式分析:各大平台陆续发展多元的变现模式,行业收入结构更健康

随着视频内容电商积累的流量池逐渐拓宽,各大玩家开始寻求商业模式创新、丰富变现渠道,目前来看,视频内容电商 主要有五种变现模式,分别是商品直销收入、商品销售成交额分佣收入、品牌推广分佣收入、广告营销收入以及内容制作/版权收入。

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视频内容电商变现模式

视频内容电商的特征及优势

1、优化“人货场”三要素,提升供需两端对接与转化效率

视频内容电商将单纯的“购物环境”转变成了“社交+购物环境”,同时搭配多元化场景,给消费者带来沉浸式购物体 验,完成消费引导。视频内容电商平台持续提升供需链转换效率。一方面,企业通过加快C2M柔性生产进程,同时匹配视频内容模式,做到 了流量和供应链的密切结合,压缩流通费用和信息成本;另一方面,内容平台基于用户大数据,通过用户画像等维度加 强选品能力,实现人、货、物的高效、精准匹配。

2、专业化内容生产助力实现流量高效运营

无论是个人内容创作者还是视频内容电商平台,效率和长期性是永恒话题。视频内容电商平台的专业化内容生产团队贯 从用户拉新、转化到留存的全生命周期,实现高效低成本运营,从内容生产、粉丝转化、货品组合、内容曝光、消费购 买,实现流量的完美闭环及高效运营。

3、从搜索式购物到发现式购物,快速促成购买

视频内容电商产业发展的主要动力来自移动社交平台的用户消费转化。在当今移动互联网时代下,随着90后、00后消 费主力军的崛起,消费观念的演变也逐渐显露出来。这些年轻一代的网络用户强调个性化、碎片化与分享体验,注重主 观感受,更容易接受复杂的决策信息。而视频内容电商平台凭借高质量的内容和越来越精准的算法推荐,提高了产品与 消费者的匹配效率,用户“种草”几率增加,决策效率提升。

视频内容电商发展趋势

模式持续创新迭代,形式与载体丰富多元

行业壁垒持续存在,头部效应更显著

地方性政策支持与国家层面监管并重,引导行业有序发展

专注”货”与”场”的搭建,实现高效引流,提升消费体验

基于视频内容电商平台早期运营方式,玩家主要分为两大类

于视频内容电商行业入局者的早期业务,可以将玩家分为两大类:内容驱动型和电商驱动型。对于内容驱动型玩家, 电商为平台带来新的盈利来源;对于电商驱动型玩家,视频内容为电商业务带来新增长。

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小红书APP开发

案例分析:小红书

内容视频化+电商直播化,围绕社区属性进行商业化变现

社区属性是小红书稳固用户的护城河,在电商变现的过程中,小红书努力维持社区与电商的平衡,对商业化推广进行强 管控。内容布局上,小红书顺应互联网用户触媒习惯的转变,推动笔记内容视频化,使内容种草更高效;电商布局上, 小红书鼓励商家/达人进行私域直播,在不影响公域社区用户体验的基础上提高电商变现效率。

加码扶持新品牌,形成B2K2C闭环,以内容提升用户体验

2020年小红书投入百亿流量扶持未来品牌,将小红书打造成新品牌孵化和初期成长的核心平台。除商家扶持外,小红书巩固其独有的KOC(即关键意见消费者)优势,对达人进行培训,协助其生产高质量种草内容, 形成B2K2C闭环,提升用户体验,从而提高种草带货效率。目前,小红书电商已呈现“三高一低”良好态势。

案例分析:抖音电商

以内容分发平台切入视频内容电商市场,构建生态闭环

抖音利用自身媒介平台属性和强运营优势,以短视频广告营销为核心,配合直播带货,为商家提供常态化内容营销和直 播去库存的组合服务;2020年抖音发力搭建自有电商体系,限制外部电商平台,加速形成自有电商生态闭环。

案例分析:京东直播

培育垂直领域专业主播,差异化打法塑造高品质直播

京东直播在达人培养方面采取差异化打法,不以流量为唯一考量,关注主播的领域专业性。通过大力培育/引进各垂直 领域主播,京东直播打造高内容质量的直播,在带货的同时帮助品牌商传递品牌价值。以科技大V王自如在京东直播的 首秀为例,其专业讲解在带货的同时也华为新品进行内容营销,直播的商业价值具有长尾效应。

与快手合作发掘新流量入口,打造短视频直播电商新生态

流量瓶颈下,京东和快手合作打开下沉流量入口,通过资源置换形成优势互补,以低成本补足双方短板,互利共赢。 2020年5月,京东和快手达成战略合作,标志着进入新纪元。在此之前,快手用户须通过外链跳转到京东环境进行消费 , 购物体验割裂;新合作模式下,京东商品直接进驻快手小店,消费者无需跳转即可完成下单,购物体验更完整。

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